Tamanho de mercado · Animação
TAM, SAM e SOM desenhados: do mercado inteiro à meta do ano
Três círculos e uma conta: mercado total, a parte que você atende e o pedaço que dá para ganhar no ano, num exemplo para refazer com os seus números.
Todo plano comercial tem aquele slide com um número enorme de mercado. Ele impressiona na reunião, mas atrapalha quando a meta do time nasce dele. A meta que vira plano sai de outro número, bem menor, que dá para calcular em dez minutos. A animação desenha o caminho entre os dois.
As três siglas, sem planilha
- TAM (Total Addressable Market), o mercado total: todas as empresas que poderiam usar o que você vende. Serve para saber se a oportunidade vale o esforço, e só.
- SAM (Serviceable Available Market), o que você atende de verdade: o TAM filtrado pelo seu porte de cliente, pela região que você cobre e pelo perfil que o produto pede. Na prática, é a sua lista de prospecção.
- SOM (Serviceable Obtainable Market), o que dá para conquistar num período: a parte do SAM que o seu time consegue abordar no ano, vezes a taxa com que essas empresas viram clientes. É daqui que sai a meta.
A conta do exemplo, passo a passo
Exemplo ilustrativo, com números fictícios: software de rotas para transportadoras
TAM: 40.000 empresas que poderiam usar o software.
SAM: com 20 a 200 funcionários, no Sul e no Sudeste e com frota própria, sobram 6.000.
Cobertura: o time consegue abordar 25% delas no ano: 6.000 × 25% = 1.500 empresas.
Conversão: 2% das abordadas viram cliente: 1.500 × 2% = 30 clientes.
Em reais: com ticket de R$ 1.500 por mês, são R$ 18.000 por cliente no ano, e 30 × R$ 18.000 = R$ 540 mil.
Quarenta mil empresas soam como um mercado inesgotável. Trinta clientes por ano soam como um plano. Os dois números estão certos; só um deles serve para definir a meta do time, quantas pessoas contratar e quantas empresas cada SDR (pré-vendedor) precisa abordar por semana.
De onde tirar cada número
- TAM e SAM: os dados abertos de CNPJ da Receita Federal trazem atividade (CNAE), porte e município, mas dão trabalho para filtrar. Uma base de prospecção entrega a contagem pronta;
- Cobertura: quantas empresas novas cada pessoa do time aborda por mês, vezes o número de pessoas, vezes doze;
- Conversão: clientes fechados divididos por empresas abordadas no mesmo período. Sem histórico, comece conservador e corrija depois de algumas semanas.
Três jeitos de aumentar o SOM
- Mercado: abrir uma região ou um segmento vizinho faz o SAM crescer. É a alavanca mais cara, porque pede mensagem e às vezes produto novos.
- Cobertura: mais gente ou um processo mais eficiente. Ir de 25% para 35% no exemplo dá 2.100 empresas abordadas e 42 clientes.
- Conversão: lista mais certeira e mensagem mais específica. Subir de 2% para 3% leva o exemplo de 30 para 45 clientes, com o mesmo time.
Se vocês vendem para empresas e para pessoas físicas
Calcule o SAM só com a fatia B2B. Uma base de CNPJ não enxerga o consumidor final, e misturar os dois mercados na mesma conta deixa a meta da frente B2B irreal, para mais ou para menos.
Próximo passo
Refaça a conta com os seus números na calculadora de mercado: são os mesmos cinco campos do exemplo. Se o SAM ainda está difícil de definir, volte um passo e assista ICP em 60 segundos. E, com a meta em mãos, a animação Onde o funil de prospecção vaza mostra em que etapa vale atacar a conversão primeiro.