Metas e cotas de prospecção: como definir e desdobrar por SDR

Todo começo de mês, a cena se repete em muita operação: a diretoria fecha a meta de receita, alguém divide o número pela quantidade de SDRs e manda no grupo do time. Três semanas depois, metade do time está “fora da meta”, e ninguém sabe dizer se o problema foi a pessoa, a lista ou a conta. Quase sempre foi a conta.

Este guia faz o caminho completo, da meta da empresa à cota de cada pessoa: duas contas que se conferem, quatro ajustes no desdobramento e um desdobrador para testar com os números da sua empresa.

Meta e cota não são a mesma coisa

Meta é o resultado que a empresa precisa no período: receita nova, vendas, oportunidades. Cota é a parte da meta que cabe a cada pessoa, traduzida no que ela influencia. Para um SDR (o pré-vendedor), a cota costuma ser de reuniões realizadas com decisores do ICP ou de oportunidades aceitas pelo vendedor. Ligações e e-mails não são cota: são indicadores de entrada, úteis para orientar a rotina e perigosos como alvo.

Conta 1: de cima para baixo

Parta da receita e volte etapa por etapa, com as taxas do seu histórico. Um exemplo com números fictícios:

1. Receita nova no mês: R$ 60.000. Com ticket médio de R$ 5.000, são 12 vendas.
2. Oportunidades: se 25% das oportunidades viram venda, o time precisa de 48.
3. Reuniões realizadas: se 60% das reuniões viram oportunidade, são 80 reuniões.
4. Contas trabalhadas: se 4% das contas trabalhadas chegam a uma reunião realizada, são 2.000 contas no mês, umas 95 por dia útil para o time inteiro.

Essa é a meta do time traduzida em reuniões e contas. A calculadora de funil reverso faz essa conta com as suas taxas, etapa por etapa.

Conta 2: de baixo para cima

Agora o caminho inverso: quanto o time consegue entregar? Veja quantas reuniões realizadas um SDR já rampado faz por mês, na média dos últimos três meses, e multiplique pelo número de pessoas, descontando quem está em rampa ou vai tirar férias. Se o time entrega hoje 20 reuniões por SDR rampado e a conta de cima pede 25, existe um buraco de 25% que alguém precisa explicar.

Esse buraco tem quatro saídas: mais gente, taxas melhores (lista mais certeira, mensagem mais específica), mais mercado (uma região ou um segmento vizinho) ou outra meta. A cota justa fica onde as duas contas se encontram, e a escolha da saída precisa ser explícita. “O time vai se esforçar mais” não é uma delas.

Quatro ajustes no desdobramento

1. Rampa. Quem está chegando não carrega a cota cheia. Uma régua comum, usada aqui como exemplo: 25%, 50% e 75% da cota nos três primeiros meses.
2. Dias disponíveis. Férias, folgas, treinamentos e feriados regionais, como o 9 de julho em São Paulo, saem da conta antes de dividir, e não depois de cobrar.
3. Potencial da carteira. Se a carteira de um SDR tem metade das contas do ICP que a de outro, a mesma cota é injusta com um e confortável para o outro. Pondere pelo tamanho de cada carteira.
4. Estoque de lista. Cota de reunião pede contas para trabalhar. Se a lista se esgota no dia 15, a cota vira ficção na segunda quinzena.

Desdobre a meta do seu time

Informe a meta do mês em reuniões realizadas e a situação de cada SDR. O desdobrador distribui a meta pelo que cada pessoa consegue entregar e mostra quantas contas a lista precisa ter.

Cota de resultado, acompanhamento de atividade

A cota do mês é de resultado: reuniões realizadas ou oportunidades aceitas. A semana é acompanhada por entradas que dependem só do SDR, como contas novas iniciadas na cadência. Não divida a cota de reuniões em quatro partes iguais: as reuniões de uma semana nascem das contas iniciadas nas semanas anteriores, e uma falha de reposição de lista só aparece depois. Acompanhe o acumulado de reuniões contra o esperado para a data e cobre constância nas contas iniciadas. Esse é o primeiro bloco do ritual semanal de pipeline.

Cinco erros comuns

• Dividir a meta em partes iguais entre pessoas em momentos e carteiras diferentes.
• Cota de atividade, como “80 ligações por dia”: fácil de cumprir e difícil de transformar em reunião.
• Mudar a cota no meio do mês. Se a premissa estava errada, corrija no mês seguinte e registre o porquê.
• Cota que o mercado não comporta. Se a conta de cima pede mais contas do que existem no ICP, a calculadora de mercado mostra o tamanho do problema antes que ele vire frustração.
• Cota sem definição de reunião válida. Sem critério escrito, cada SDR conta do seu jeito. O guia de como comissionar o SDR traz um modelo de critério.

Quando revisar

A cada trimestre, ou antes se uma taxa do funil mudar de patamar por dois meses seguidos, para cima ou para baixo. Anote a premissa de cada revisão: taxa usada, rampa considerada, tamanho das carteiras. Daqui a seis meses, é esse registro que vai explicar por que a cota mudou.

Próximo passo

Cota definida pede acompanhamento: o dashboard de prospecção mostra como ver o ritmo de cada pessoa numa tela só. E, se a meta pede gente nova, o plano para escalar de 2 para 10 SDRs faz a conta da rampa mês a mês.